1 5 Outil 1 • C o n n a i s s a n c e d e s c l i e n t s 2 Pourquoi l’utiliser ? Objectif Comprendre les motivations d’achat des consommateurs d’un produit pour établir une typologie et réaliser ensuite des argumentaires de vente mieux ciblés. Contexte • Au moment de réactualiser la segmentation des consommateurs. • Lorsqu’on envisage d’adapter ou de faire évoluer un produit ou des services complémentaires. • Au moment de réaliser les argumentaires de vente, pour être en phase avec la typologie client. Comment l’utiliser ? Étapes • Identifier les motivations sous-jacentes à l’achat chez les consommateurs cibles, par le biais d’interviews, d’enquêtes ou de groupes qualitatifs. • Repérer les types de motivations les plus fréquentes concernant son offre. • Caractériser les groupes de consommateurs ayant la même typologie, de façon à les identifier et à mesurer leur potentiel. • Développer les produits et services correspondant à leurs motivations. Méthodologie et conseils • Il existe bien d’autres motivations que celles-ci. SONCAS représente une approche simple et efficace de la typologie par les motivations. Lorsque les enjeux de l’entreprise sont importants, par exemple une concurrence accrue, un marché mature, des consommateurs zappeurs, il est judicieux de creuser plus avant pour affiner les motivations et de ne pas se contenter de SONCAS. • Ces motivations sont à utiliser dans un contexte commercial. Il existe bien d’autres motivations autour des valeurs de l’individu, que SONCAS ne prend pas en compte. • Par exemple, pour un besoin de nouvelles chaussure, le consommateur va faire son choix selon sa motivation profonde : si c’est la sécurité, il va regarder la solidité, les matériaux, la marque ; si c’est la nouveauté, son choix se portera plutôt sur un modèle à la mode ou différent de ce qu’il a déjà ; si c’est le confort, il préférera la souplesse et la sensation. ¦ Avantages ? L’outil permet d’enrichir une segmentation existante du marché par des facteurs plus subtils. ? Les motivations se retrouvent dans tous les secteurs et touchent toutes les populations, quel que soit le produit ou le service. ? Cette méthode de segmentation par les motivations d’achat permet de réaliser des actions marketing cohérentes, depuis l’analyse stratégique du marché jusqu’à la commercialisation en passant par l’adaptation du produit. Précautions à prendre ? Ne pas chercher à trouver absolument les six motivations dans son secteur d’activités, notamment en B to B : il est possible que certaines motivations ne soient pas pertinentes sur certains marchés. ? Il peut y avoir un côté réducteur à vouloir à tout prix « cataloguer » un acte d’achat. ? L’acronyme SONCAS n’est utilisable que dans les pays francophones, on utilise l’acronyme SPICES en anglais. SONCAS est un acronyme qui recense six principales motivations d’achat, que l’on retrouve en B to B comme en B to C.