1 9 Outil 1 • C o n n a i s s a n c e d e s c l i e n t s 4 Pourquoi l’utiliser ? Objectif En connaissant le taux moyen d’adoption d’un nouveau produit, le responsable marketing peut évaluer plus efficacement l’entrée d’un nouveau produit sur un marché et son développement ultérieur. Il peut également mieux cibler les populations. Contexte Au lancement d’une innovation, pour établir la progression des ventes et un ciblage pertinent. Au cours de la vie du produit, pour comprendre quelles nouvelles cibles de population ont adopté le produit. Comment l’utiliser ? Étapes • Repérer parmi les segments du marché cible, quels seront les cinq types de consommateurs. • Évaluer leur nombre et leurs caractéristiques ; identifier leurs canaux d’informations ainsi que leurs valeurs, leurs motivations et leur capacité d’achat. • Bâtir un plan de lancement en tenant compte des cinq types de comportements et de la nature de l’innovation au regard du marché. Méthodologie et conseils • Pour utiliser au mieux cette courbe, il faut tenir compte des évolutions suivantes : – les cycles de vie des produits et des innovations s’accélèrent ; – la pression des entreprises est forte sur un besoin en retour sur investissement rapide ; – la concurrence est internationale ; – les marchés nationaux sont inégalement matures selon les types d’innovations. • Sur des marchés internationaux, on peut penser le lancement d’une innovation progressive par pays ou bien globale dans le monde entier. • Il y a une réelle différence d’attitude entre les visionnaires et la majorité précoce : celleci est composée d’individus plutôt pragmatiques qui recherchent un vrai bénéfice. Avantages ? Permet de comparer le processus d’adoption de son marché à cette moyenne générale. ? Est un point de repère en cas d’innovation de rupture, lorsqu’on n’a aucun historique dans l’entreprise ni chez la concurrence. ? Permet de cibler rapidement les leaders d’opinion. ? Affine la segmentation sous l’angle du développement du produit. Précautions à prendre ? Certaines innovations sont tellement attendues que le taux d’innovateurs peut dépasser 2,5 %, notamment dans le domaine high tech. ? Certains lancements à forts investissements promotionnels peuvent convaincre la majorité précoce plus rapidement et fausser la courbe. ? Cette courbe est générale quel que soit le marché, il est nécessaire d’observer les réactions de son propre marché. Cet outil a été décrit en 1959 par Francis Bourne et réactualisé en 1991 par G. Moore. ...