1 1 1 • C o n n a i s s a n c e d e s c l i e n t s D o s s i e r 1 Les principaux types de clients et consommateurs De manière générale, on retient trois sortes de consommateurs d’un produit : • le coeur de cible : ce sont les clients en affinité totale avec le produit ou la marque. Le marketing établit le score d’appétence à partir d’un historique pour chaque client envers chaque produit ; • la cible élargie : désigne les clients ou consommateurs plutôt proches du produit ou de la marque, mais pouvant aussi être intéressés par un produit ou une marque différente avec des valeurs ou des attraits similaires. Parfois ces consommateurs sont segmentés en plusieurs catégories. Les responsables marketing, selon leur secteur d’activité, les surnomment les « occasionnels », les « zappeurs »… ; • les non-clients : ce sont les consommateurs qui ne seront probablement jamais clients du produit ou de la marque. Ils font partie du marché global, mais non d’un potentiel accessible pour l’entreprise. Évidemment, les responsables marketing ciblent en priorité le coeur de cible et une partie de la cible élargie. La connaissance client permet de segmenter plus précisément cette dernière catégorie. Les principales sources d’informations Les études clients et consommateurs potentiels apportent des éléments tangibles et évitent de prendre des décisions sur des idées préconçues. On distingue deux grandes sources d’information sur les clients et consommateurs : • la base de données clients : source interne, elle ne fournit des informations que sur les clients de l’entreprise, mais par extrapolation on peut déduire des typologies de nouveaux consommateurs à prospecter en priorité ; • les études : sources externes, elles fournissent de nombreuses données. Deux grands types d’études permettent de comprendre et de quantifier la demande et la connaissance des consommateurs : les études qualitatives et quantitatives. Ces deux types d’études sont complémentaires. Étude qualitative Étude quantitative Objectif d’étude Répond à la question : Pourquoi ? Répond à la question : Combien ? Exemples de recherche Analyse des motivations, des freins, des attitudes, des processus de décision… Mesure des opinions, des comportements, des intentions d’achat… Méthodologies Groupe. Entretiens individuels. Entretiens non directifs. Échantillons représentatifs. Questionnaires. Enquêtes. Type d’analyse Analyse de contenu. Analyse de données. Avantage Compréhension en profondeur. Mesure et hiérarchisation d’items. Limite Non mesurable. N’explique pas. ¦ Les OUTILS 1 La pyramide des besoins de Maslow .....................p 12 2 Les motivations SONCAS.p 14 3 Le processus de décision..p 16 4 La courbe d’adoption des produits nouveaux .....p 18 5 La matrice attentes/satisfaction .........p 22