2 3 Outil 1 • C o n n a i s s a n c e d e s c l i e n t s 5 Pourquoi l’utiliser ? Objectif Cette matrice permet de visualiser les résultats d’études quantitatives en croisant le degré d’importance des attributs de l’offre avec leur degré de satisfaction obtenue. L’objectif est de prendre les bonnes décisions en termes de ressources à allouer sur certains attributs et d’équilibrer la chaîne de valeur de l’offre. Contexte • La situation la plus courante est le suivi de l’analyse qualité de l’offre. • Cette étude est aussi réalisée lors de l’analyse interne faite sur l’offre au moment du plan marketing annuel. • Une autre situation est celle de l’analyse de l’offre en cas de re-positionnement, d’arrivée de nouveaux entrants sur le marché ou d’évolution technologique ou socio-culturelle sur le marché. Comment l’utiliser ? Étapes • Connaître les attributs de l’offre attendus par le coeur de cible, par le biais d’une enquête qualitative. • Mesurer l’importance de ces critères pour les consommateurs grâce à une enquête quantitative. Cette mesure se fait sur une échelle d’importance allant de 1 (très peu important) à 10 (le plus important). Cette enquête doit également mesurer le degré de satisfaction pour ces mêmes critères sur une échelle de 1 à 10. • Calculer la moyenne de satisfaction et d’importance. • Construire la matrice sur deux axes ; le croisement des axes se fait sur les moyennes respectives de satisfaction et d’importance. • Placer les attributs selon les notes croisées obtenues dans chacun des quadrants et les interpréter. Méthodologie et conseils • Les critères situés dans le quadrant 1 correspondent à une forte attente de la part des consommateurs et à une forte satisfaction. Ce sont des points de différenciation concurrentielle qui assoient le positionnement de l’entreprise. • Les attributs situés dans le quadrant 2 correspondent à une forte attente mais obtiennent un faible score de satisfaction. Ils représentent le plus grand danger pour l’image de l’offre, c’est sur ces attributs que le responsable marketing doit porter son effort et attribuer des ressources supplémentaires. • Les critères représentés dans le quadrant 3 obtiennent une forte satisfaction mais ne correspondent qu’à une faible attente de la part des consommateurs. On peut penser à une sur qualité. Cependant, il est important de vérifier l’incidence d’une baisse de la qualité sur ces critères : est-ce qu’une moindre qualité créerait une insatisfaction ? • Enfin les attributs situés dans le quadrant 4 correspondent à une faible attente et une faible satisfaction. Ce sont des points à traiter secondairement. Avantages ? C’est un outil utilisé autant en qualité qu’en marketing. ? Très facile à utiliser, à interpréter et à comprendre, il facilite l’appropriation par tous et constitue un bon outil de communication autant que d’analyse. Précautions à prendre ? Le responsable marketing doit veiller à bien prendre la moyenne des notes des attentes et la moyenne des notes de satisfaction pour croiser les deux axes. ? Il est important de partir du consommateur. Mettre en regard la satisfaction et l’importance accordée aux attributs de l’offre permet de mieux satisfaire son coeur de cible. ...